Texte: Überbleibsel vergangener Zeiten oder machtvolle, aber unterschätzte Mittel, von denen wir täglich umgeben sind? Von der Arbeit des Texters und der Sache, warum gute Texte nie aus der Mode kommen.
Texte und die Krux mit der Aufmerksamkeit
Ich habe schon immer ein Faible für schöne Worte, elegante Formulierungen, bildgewaltige Sprache und starke Texte gehabt. Nicht umsonst habe ich mich für ein Germanistik Studium entschieden, obwohl es damals mit zwinkerndem Auge hieß, dass Germanisten nur Taxifahrer werden können (eine dicke Entschuldigung an alle Taxifahrer da draußen!).
Wenn ich Romane, Sachbücher, Reiseberichte oder Onlineartikel lese, verweile ich hier und da bei einem Satz, der mir besonders gut gefällt. Ich lese ihn vier, fünf Mal, um mir wahlweise die Bedeutung oder die gelungene Formulierung auf der Zunge zergehen zu lassen.
Gleichzeitig merke ich – bei aller Liebe zum Wort und zur Sprache – dass auch mein Gehirn ein Opfer von Social Media geworden und meine Aufmerksamkeitsspanne gesunken ist. Konnte ich vor zehn Jahren noch ein ganzes Wochenende in einem Buch versinken, muss ich heute nach einer halben Stunde eine Pause einlegen. Wenn das schon für mich gilt, wie geht es Leuten, die sich weniger mit der Materie Text beschäftigen?
Und auf den geschäftlichen Kontext übertragen: Wie können Unternehmen, Freiberufler etc. ihre Zielgruppen erreichen und am Ball halten, ohne sie zu verschrecken oder zu langweilen? Unsere Aufmerksamkeit ist zu einer Ressource geworden, die es in einer lauten Welt voller Werbung und unbegrenzten Medien zu erlangen gilt. Haben Texte noch das Zeug dazu, wenn sie sich beispielsweise gegen kurzweilige Clips auf TikTok & Co. behaupten müssen?
Texte im Alltag
Texte sind rund um die Uhr in unserem Alltag präsent. Der Buchdruck im 15. Jahrhundert brachte alles ins Rollen. Das erste Flugblatt ist seit 1488 nachweisbar. Viel später kam die Litfaßsäule, Zeitungsanzeigen und dann das Internet. Texte begleiten uns in unterschiedlichsten Erscheinungsformen seit mehr als 600 Jahren und sind fester Bestandteil unseres Lebens. Definitiv mehr als nur eine kurze Modeerscheinung!
Sie sind so selbstverständlich, dass wir sie nicht immer bewusst wahrnehmen. Sei es das Schild beim “Bäcker Krause”, das Werbeplakat an der Bushaltestelle oder die Bedienungsanleitung für die Waschmaschine. Stellen wir uns einmal vor, wie das World Wide Web, wie Social Media, wie Tageszeitungen ohne jegliche Form von Text aussehen würden: Sie würden nicht existieren. Ohne sie gäbe es keine Informationen, keinen Austausch.
Text fällt uns meistens dann auf, wenn er besonders fehlerhaft, schlecht, provokant oder genial ist. So löst das sogenannte Deppenapostroph bei “Heidi’s Hundesalon” ein Schaudern bei Textern aus (mittlerweile ist es in der Deutschen Rechtschreibung angekommen), ein guter Slogan bleibt hängen und zieht in den Sprachgebrauch ein (“Wohnst du noch oder lebst du schon?”) und eine unverständliche Bedienungsanleitung sorgt für Frust beim Benutzer.
Texte und Bildmedien
Social Media lebt von Kommentaren, YouTuber schreiben Scripte, Filmen liegt ein Drehbuch zugrunde, Dokumentationen haben meistens einen Sprecher. Abgesehen von den Kommentaren hat sich vorher jemand Gedanken gemacht und Informationen zusammengetragen. Was wäre beispielsweise eine Naturdoku ohne die erklärenden Infos zu dem, was wir sehen? Eine Tagesschau ohne die aufbereiteten Nachrichten? Sie alle brauchen: Text. Recherche. Auch eine Website, die nur aus Bildern oder Videos besteht, lässt Fragen offen. Magazine leben von informativen Recherchen und Beiträgen, gestützt vom Bildmaterial. Fakt ist: Ohne Text gibt es keine Botschaft. Ohne Botschaft nur ein namen- und charakterloses Produkt.
Warum gute Texte wichtig sind
Gute Texte haben verschiedene Aufgaben und können zu unterschiedlichen Zwecken eingesetzt werden:
- Gute Texte füllen Produkte mit Leben und liefern sowohl Infos als auch Wiedererkennungswert.
- Sie stärken die eigene Marke, genauso wie es das Logo tut.
- Gute Texte wecken Emotionen.
- Sie rufen gezielte Reaktionen hervor, können provozieren, begeistern, zum Nachdenken anregen oder einen komplizierten Sachverhalt einfach darstellen.
- Gute Texte liefern Informationen und gut recherchierte Fakten und können so bei der Meinungsbildung helfen.
- Sie regen zu Handlungen an, etwa durch einen Call to Action.
- Sie heben sich im besten Fall von der Konkurrenz und 08/15-Texten ab.
- Gute Texte sind die Tür zur Zielgruppe.
Was gute Texte auszeichnet
Für einen guten Text, der dem Leser bzw. der Zielgruppe einen Mehrwert bietet, braucht es mehr als ein paar schöne Worte. Der Text ist für den Leser, nicht für den Texter. Wir Texter müssen nicht zwangsläufig unseren Stil, wohl aber unsere eigenen Bedürfnisse hinten anstellen. In Zeiten des Informationsüberflusses, der Reizüberflutung und der kürzeren Aufmerksamkeitsspanne gilt es in der Regel Folgendes zu beachten:
- Der Text bietet dem Leser einen Mehrwert. Beispielsweise weil er ein Problem löst, ein Bedürfnis befriedigt oder eine neue Information liefert.
- Der Text wird vom Leser beim ersten Lesen verstanden. Um das zu erreichen, gibt es einfache Regeln, etwa eine klare Struktur, keine Fremdwörter, einen aktiven Sprachstil, keine Schachtelsätze etc. Auf diese Aspekte werde ich in einem gesonderten Blogbeitrag eingehen.
- Punkt 3 ergänzt den vorigen Punkt: Ein guter Text macht dem Leser keine Mühe, sondern im besten Fall Spaß zu lesen. Er spricht ihn an und hält ihn bei der Stange.
- Ein guter Text kann alle Informationsinteressen bedienen. Leser, die nur nach bestimmten Infos suchen, werden dank einer guten Gliederung oder einer Zusammenfassung schnell fündig. Wer tiefer in die Materie eintauchen will, nimmt sich mehr Zeit.
- Der Text holt den Leser da ab, wo er ist. Bedeutet: Wir beantworten die konkreten Fragen und verlieren uns nicht in Ausschweifungen. Dafür muss der Texter sich mit der Zielgruppe und ihren Fragen beschäftigen. Wer nach einem Reiseratgeber zu einer bestimmten Stadt sucht, möchte nicht wissen, wann die Menschheit mit dem Reisen begann, sondern Infos zu dieser konkreten Stadt finden.
- Im Content-Marketing bewegt ein Text den Leser außerdem zur Conversion, etwa zur Anmeldung des Newsletter, zum Ausfüllen einer Angebotsanfrage oder zum Kauf eines Produktes.
Zeitaufwand: Wie entstehen gute Texte?
Texte, die die genannten Kriterien erfüllen, fallen nicht vom Himmel. Um überzeugende Texte zu kreieren und um die Leser maximal zufrieden zurückzulassen, braucht es professionelle Texter, Journalisten, Autoren oder Redakteure, die sich Gedanken machen. Ein Text steht einfach da, doch was er der Öffentlichkeit nicht verrät, ist sein langer Werdegang: Planung, Gliederung, Konzept, Entwurf, Löschen, nächster Entwurf, Überarbeitung, Korrekturlesen, Hirnschmalz, Recherche, Recherche, Recherche und noch mehr Gedanken, die investiert wurden. Das reine Tippen nimmt häufig sogar weniger Zeit in Anspruch als das ganze Drumherum.
Diese Arbeit fließt in (m)einen Text:
- Briefing des Kunden
- Recherche
- Inhalte zusammentragen
- Gliederung
- Texterstellung
- Überarbeitung
- Feinschliff
- Korrekturlesen
- Call to Action setzen
- Meta-Beschreibung und Title-Tag für die SERPs
- Einbauen der Keywords, ohne dass sie den Lesefluss stören, aber trotzdem funktionieren
- Ggf. Bildrecherche
- Korrekturschleife bei Änderungswünschen des Kunden
Je nach Thema und Textumfang können einige Stunden ins Land gehen, damit ein anständiges und ansprechendes Ergebnis herauskommt. Eine pauschale Zeitangabe kann ich nicht nennen, dafür ist jeder Text und jeder Kundenwunsch zu individuell. Bei mir beanspruchen Recherche und Korrektur allerdings in der Regel die meiste Zeit.
Für einen Text mit 1.000 Wörtern versuche ich in der Regel etwa sechs Stunden Zeit einzuplanen – was als grober Richtwert dienen soll. Letztendlich besteht der goldene Mittelweg aus zügig und gut. Denn ich weiß: Mit mehr Zeit würde ein Text noch besser werden, aber ich möchte meinen Kunden auch zu hohe Kosten ersparen.
Ist ein guter Text(er) seinen Preis wert?
… und dann ist das Erstaunen häufig groß, wenn es an die Kalkulation eines Textes geht und das Angebot verschickt wird. Ob man noch was am Preis machen könne, höre ich öfter, ebenso wie meine Texterkollegen. Mit einem Stundensatz von 60 Euro bewege ich mich in einem fairen Bereich, denke ich, aber weit unter der Empfehlung des Berufsverband Text und Konzept, der einen Stundensatz von 90 Euro empfiehlt.
Tatsächlich geistern im Netz jede Menge Preise herum. Die freie Marktwirtschaft, aber auch Texterplattformen mit Dumping-Wortpreisen, bei denen „Spaß am Schreiben und Kenntnisse der deutschen Grammatik- und Rechtschreibung” ausreichen, erschweren das Bewusstsein dafür, was gute Texte sind und leisten.
Ich denke, häufig fehlt das Bewusstsein dafür, welche Arbeit in einem Text steckt und welchen Wert er wirklich hat. Aussagen wie “Kannst du mal eben schnell” oder “Wir brauchen so schnell wie möglich” und “Also nach meiner Berechnung” werden der Arbeit eines Texters nicht gerecht. Klar, ich kann auch schneller machen, aber dann wird auch der Text eher mäßig und dann ist er auch das wenige Geld nicht wert.
Der Preis für einen Texter setzt sich zusammen aus seiner Erfahrung, seiner Spezialisierung, seinen Kompetenzen, der Arbeitszeit, den vielen Arbeitsschritten, dem Wert des Textes und vielem mehr. Diese Arbeit muss angemessen entlohnt werden, auch wenn der Markt Preisfreiheit bietet. Ein guter Texter ist seine Arbeit wert, ist seine Texte wert.
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